如何用定位使品牌取得行业竞争优势

    在极具激烈的竞争大环境下,如何突破重围,找到自己的归属,选择最大的赛道,打造强势品牌,并让客户选择你而不选择对手,企业就必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生成果被顾客接受而转化为销售。

    随着人们的生活质量提高,消费者对各种产品产品的追求不仅仅停留在质量这个层面上,但是在信息爆炸和产品爆炸的时代,消费者难以选择。特别是标品行业更是如此,洗衣机就是这样一个行业。

一、行业竞争形势分析

 洗衣机消费升级趋势——体验升级,关注健康,注重颜值

(1)  使用体验升级是家电消费的必然趋势,在洗衣机基本参数升级区域同质化的时期,各厂家都在通过更多体验型的卖点打造差异化的产品。

(2)  当下健康功能几乎成为大多数洗衣机产品的标配,各类健康功能会下沉到中低端产品,当下体验升级主要处在解决洗衣用户痛点阶段。


消费分级趋势——高端化消费“两端”已经打开,呈现快速增长态势

需求端随着高收入人群的扩张,以及高净值人群收入的增长速度相比长尾群体更快,对高端家电需求呈现增长态势。


竞争格局:高端品牌崛起,双寡头格局已形成

 第一阵营:海尔品牌矩阵(海尔,卡萨帝,统帅)和美的品牌矩阵(美的,小天鹅,比佛利,COLMO)

第二阵营格局不稳:西门子依然坚挺(9.6%品牌份额),三星掉队严重(1.1%品牌份额),其他品牌最高品牌份额不超过3.3%,包括TCL,松下,三洋帝度,博世,海信,LG,,奥克斯,志高和创维等。


二、 线上竞争形势分析

     目前洗衣机按照洗涤方式分类主要是滚筒式洗衣机,波轮式洗衣机,搅拌式洗衣机,喷流式洗衣机等。而滚筒式洗衣机又分壁挂式滚筒洗衣机,烘干滚筒洗衣机等。这里主要分析壁挂式滚筒洗衣机在互联网上的竞争格局,主要电商平台是天猫和京东。

壁挂洗衣机在天猫上的销售数据如下(销量排序):

排名

价格(元)

收货人数(人)

品牌

第1位

2999

481

小吉

第2位

2199

311

美的

第3位

2699

309

小吉

第4位

4999

172

大宇

第5位

3699

168

大宇

第6位

2699

161

大宇

第7位

5999

127

大宇

第8位

2999

114

小天鹅

第9位

2099

68

伊莱克斯

第10位

4399

43

大宇

    壁挂洗衣机在京东上的排名显示如下(销量排序):小吉壁挂洗衣机排名第1位,第3位和第7位,大宇壁挂洗衣机排名第4位,第5位,第6位,第8位,第9位,第10位,美的壁挂洗衣机排名第2位。(京东看不到月销数据,只有销售排名)

    结果很明显,目前两个平台壁挂洗衣机小吉排名第一,大宇排名第2,美的排名第三,小天鹅和伊莱克斯排名可以说忽略不计了。壁挂滚筒洗衣机是韩国大宇在2012年首创,直到现在线下实体店还很少有销售壁挂洗衣机,可以说传统洗衣机品牌都还没意识到这其中的宝藏,这给了其他壁挂洗衣机品牌抢夺线上市场份额的机会。除了美的因为是线下洗衣机阵营第一梯队,小吉只是一个互联网科技公司旗下一个产品,而大宇是韩国大宇集团众多业务下的一个产品,这三个品牌都犯了品牌延伸的战略错误,那为什么小吉和大宇在这个品类中能脱颖而出呢,那是因为独眼龙在瞎子王国是国王。


客户选择小吉、大宇和美的三个品牌壁挂洗衣机的理由

(1) 客户购买的是小吉的“时尚”。

    小吉只是一个2015年成立的互联网科技公司,旗下有水珠壁挂洗衣机,化妆品冰箱,母婴冰箱等产品,只是壁挂洗衣机销售是最好的一个产品,其他两个产品销量平平,所以对消费者而言,小吉就是专业做壁挂洗衣机的专家品牌,同时小吉水珠壁挂洗衣机荣获2018年“德国红点设计奖”。从品牌的沉淀和技术的壁垒都不如其他传统品牌,也就是说客户是因为小吉的时尚水滴外观而买单。

(2) 客户购买的是大宇的“专业”。

    大宇集团曾经为仅次于现代集团的韩国第二大企业,世界20家大企业之一。但是大宇品牌对国内消费者来说不像美的耳熟能详,但壁挂式滚筒洗衣机是大宇在2012年世界首创的,这方面的专业度是有权威性的,所以它占据了开创者的定位。

(3)  客户购买的是美的的“品牌”。

    美的应该说把家电行业都做了个遍,美的代表什么,消费者大脑里已经很模糊了,可以说美的什么都不是。购买美的的壁挂洗衣机是因为美的这个品牌仍还有很强的品牌势能,代持了这部分的需求,别无其他。但如果这个品类很成熟了,就会如联想平板电脑一样,沦为平庸。

 

三、  品类的选择

天猫近30天关键词搜索人气(统计时间 2019-06-17 ~ 2019-07-16)数据如下:

关键词

搜索人气

迷你洗衣机

901,613

婴儿洗衣机

544,470

儿童洗衣机

392,613

壁挂洗衣机

52,537

    搜索人气由高到低依次排序是:迷你洗衣机婴儿洗衣机儿童洗衣机壁挂洗衣机,“迷你洗衣机”的搜索人气是“婴儿洗衣机”的1.65倍,是“儿童洗衣机”的2.3倍,是“壁挂洗衣机”的17倍。

    品类是顾客用于形成他购买决策的最后一级分类,比如可乐,电视机,洗衣机等,正因为此,客户在搜索方面会以这些词为核心词,但那些伪品类比如“白电”,消费者是没有认知的,也不会去用作搜索。

(1)迷你洗衣机:消费者搜索这个词源于它的外观,因为尺寸小,所以“迷你”两个词可以高度概括了这类洗衣机,产品有滚筒式,波轮式和壁挂式,搜索这个词的客户并不知道具体买哪类产品,需求的共同点就是小,这个市场品牌多,产品多,竞争激烈,且客户需求多而复杂,比如少件衣服,真丝衣物,内衣内裤,领带袜子,宝宝衣物等。主流成交的价格区间是100元-800元。

(2)婴儿洗衣机:用户是婴儿,属于特殊人群,所以在购买决策的时候很重要的一个需求就是防止交叉感染,产品上多了高温蒸煮等其他功能。人群虽然看似缩小了,但是因为其特殊性,主流价格区间是300元—1600元。对于搜索“婴儿洗衣机”的潜在购消费者是将来准备给小孩长大后继续使用的,所以很少存在洗衣机使用1-3年的可能性。且从搜索人气来看是一个不小的市场,是“迷你洗衣机”的一半的占比,市场潜力巨大。

(3)儿童洗衣机:相比婴儿洗衣机来说,潜在用户是3岁以上的儿童,但是购买决策的却不是他们,这些小孩对父母来说依然是有其干净卫生的需求,从产品的生命期来看,这类客群可以有10之久的使用时间,市场想象力巨大。主流价格区间是200元-500元。

(4)壁挂洗衣机:目前主要是壁挂滚筒洗衣机,是滚筒洗衣机的一种,由于体积小的原因,消费者对它的用途就比较明确,除了婴童的衣物,还包括成人的衬衣,领带,真丝衣物,外子和内衣裤等。但从成交数据和问大家的信息收集来看,大部分都是为婴童这类人群而去购买的,这也说明了壁挂洗衣机的真正源点人群应该是婴童,部分包括真丝,衬衣等人群也需要这类产品,但因高客单价的因素导致购买的比例不大。主流价格区间是2000元-3000元。这个价格是相当高了,但还是有客户为此买单说明有这类市场需求基础。

    “婴儿洗衣机”和“儿童洗衣机”为什么主流价格区间不高,是因为壁挂机的产品类目选择的原因导致搜索这两个关键词搜索结果页不呈现。


高单价首先要有高价的品类

    壁挂机的单价最低是1800元起,高端产品最重要的是品类要自带高端属性,比如海鲜和鱼肉,你鱼肉再好,价格也卖不过海鲜,请人吃饭点海鲜也有面子拿得出手,海鲜就是自带高端属性。如果品类只是壁挂洗衣机势必就和滚筒洗衣机和波轮洗衣机没太大区别,这么小的体积卖的价格也不低,给客户购买并不充分。但如果是婴儿洗衣机或者儿童洗衣机呢?那就不一样了。为什么那么多孕妇类产品,婴童的洗护用品,奶粉,服装,教育价格都不低?因为随着人们的消费升级以及对下一代的健康更重视和补偿心理等,父母们花在孩子的消费越来越高。所以在“壁挂洗衣机”、“迷你洗衣机”和“婴儿或儿童洗衣机”当中,客户最能接受高价位的只有“婴儿或儿童洗衣机”这个品类,可以理解为这个赛道是最具高价属性的。


品类必须要有差异化和竞争力

    迷你洗衣机竞争力最大,而且更难突出重围,不管是品牌数量和产品数量都是最多的,主流价格偏低,客户诉求也很简单,市场竞争乱象,价格战横行,如果落在这个品类,成功率比较低,也没有足够利润支持产品创新和升级。

    婴童洗衣机天生具有高价属性,这就是最大的差异化,也更具竞争力。客户也愿意为婴童多花钱,也认同专家型的品牌,看似聚焦了,缩小了人群,但是它就像放大镜可以把阳光聚焦成激光击穿石头,不然阳光只能把皮肤晒黑而已。就目前市场竞争局势看,还没有一个专注为婴童人群洗衣机的专家品牌,很多都是洗衣机品牌的延伸代持了这部分客户需求。搜索“洗衣机”的品类词的搜索人气为7,788,070,而“婴儿洗衣机”和“儿童洗衣机”两个搜索人气共是937,083,是“洗衣机”搜索人气的12%,目前还是蓝海市场下,买洗衣机的人中就有12%的人是为婴童用户买单的,说明线上还有很大的市场空间。我国0-14岁人口为2.42亿,占总人口的17.28%,市场体量非常大,现在才刚刚开始。

    “壁挂洗衣机”是个新品类,但搜索这个关键词的人数比例远远小于“迷你洗衣机”、“婴儿洗衣机”和“儿童洗衣机”。“壁挂洗衣机”的搜索是需更多资源教育客户的,而其他三个词是客户源于需求而自发进行搜索,不需要教育,且人群体量很大。

 

品类名应简单,好记和易传播

    壁挂洗衣机比较形象的表达了洗衣机的不同之处,它是挂在墙上的,但比“迷你”、“婴儿”和“儿童”这几个词来说,没有这三个更好记,更简单,更易传播。

 

品类名应突出利益点

    毋容置疑“婴儿洗衣机”和“儿童洗衣机”都比“迷你洗衣机”和“壁挂洗衣机”更能直白的突出品类的利益点,就是专为婴童开发的产品。诉求点非常直接,直击重点。

 

综上所述:

    品类名应该选择“婴童洗衣机”,但是“婴童”在客户心智中不会这么去表达,童装包括婴儿服装,小童,中童和大童,买婴儿服装也可以说是买童装,客户不会说买婴儿服装,所以品类应该是“儿童洗衣机”,在页面上宣传这是儿童洗衣机,标题上还是应该加上“婴儿”“迷你”和“壁挂”三个关键词。

 

四、  抢占心智第一战场

    真正进入心智的根本不是产品,而是产品的“名字”,也就是品牌名。在潜在顾客心智中,品牌名就像一个钩子,上面挂着产品的特性。比如王老吉的品牌名这个钩子,上面挂着是“防上火”这个产品特性,以至于在潜在顾客心智中“王老吉=防上火”,类似的例子还有很多,比如“海飞丝=去屑”,“飘柔=柔顺”,“瓜子二手车=二手车直卖网”,“沃尔沃=安全”,“老板抽油烟机=大吸力”等,这就是“一词占心智”的力量。

 

小吉洗衣机抢占“静音”的定位

    儿童洗衣机有冠军相的目前只有小吉和大宇,“小”和“大”互相对立,是两个非常好的品牌名,也容易记忆和传播。目前在天猫和京东两个电商平台成交数据来看,小吉这个品牌是占据了“时尚”这个特性,而大宇这个品牌是占据了“专业”这个特性。但从更长远来看,“时尚”对客户选择产品的理由不充分,只是次要理由。杀菌清洁是最大的需求,也是客户首选的理由。但这个需求比较抽象,不容易通过运营层面进行呈现和表达。有注意到问大家的提问,就会发现很多客户很关注壁挂洗衣机是否容易掉下来,是否声音比较大,振动比较强,这个需求比滚筒洗衣机,波轮洗衣机更加强烈。老板牌抽油烟机说大吸力,而方太就诉求静音,大吸力给客户的认知就是声音大,静音这个特性是老板抢不走的。如果想表达洗衣机甩干效果好,清洗效果好,功率和转速要求是比较高的,在这样的前提下,不管是滚筒和波轮洗衣机,在顾客的心智中是有静音认知基础的,更何况壁挂洗衣机按照在墙面上,振动大,声音大,就觉得容易掉下来,不安全。所以占据“静音”这个特性还能占据“清洁”定位,那就是一对组合拳,客户没有理由不选择你而选其他品牌。

 

大宇洗衣机抢占“高端”定位

    高端这个属性在成熟品类是比较有用的,但是在新品类高端很难能建立定位,大宇并没有占据高端这个特性,卡萨帝的价位更高,更具有高端相。大宇最大的问题是品牌延伸,因为壁挂洗衣机是大宇首创,它占据了专业这个特性,但随着这个品类越成熟,竞争力越大,专业的特性只能让它做老三,做不了老大和老二的位置。目前大宇的销售是借助大宇的品牌势能,代持了儿童洗衣机的需求。韩国三星就是典型的案例,早期国内手机市场还不成熟时,三星手机的销量可以说遥遥领先与其他手机品牌,但是苹果,华为和小米等手机的崛起,三星手机作为品牌延伸的产品,三星手机它代表了什么呢?什么都没有。所以现在看下三星手机在国内几乎都快销声匿迹了。短期内小吉借助静音和时尚两个特性,可以做到老大的位置,并是第二名销售额的2倍,销量领先不一定就是领导品牌,苹果手机的销量从来没有做到过第一,但是在消费者心智中就认为它是手机的领导品牌,原因是它够高端。美的旗下的高端家电品牌卡萨帝已经开始布局抢占高端家电的市场份额,美的已经意识到不能沿用美的这个品牌,必须用一个新品牌名,卡萨帝是个不错的品牌名。所以卡萨帝未来销量提升了之后,通过这个新品牌名是可以占据高端这个特性的,也最具领导品牌潜力,只是目前线上的销售不太理想,给了小吉和大宇的很大的扩张时间窗口。


综上所述:

    小吉牌洗衣机应占据“静音”和“时尚”两个特性,并快速增加销量,拉动品牌势能,从而快速占据心智中第一的高地。而大宇应大力宣传是壁挂滚筒洗衣机开创者,并借助品牌势能牢牢占据高端这个属性,并通过配称加持这个定位,应持续小幅度涨价,拉开和小吉的价格,高价位的低销量是可以给客户高端品牌销量低的正面认知。一旦大宇儿童洗衣机销量高于小吉儿童洗衣机就可以大声量喊出领导品牌,这个时候消费者会把领导品牌的成功之道归结于高端。

擅长定位,对数据分析有独到的见解,精通直通车。11年丰富的电商经验,年销售额10亿元,双十一当天突破亿元
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热门评论
李钟硕 1
总结的真好,感同身受
女人的天赋 1
新店现在非常难,现在学的东西很多,要积极分享,及时交流,才能立于不败之地
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