天和大家给大家分享京东快车人群投放玩法，从人群定向的三个点来分析：思维逻辑、人群做法、人群投放。

一、逻辑思维

那么，我们做之前先了解，京东的人群投放的核心思想是什么？首先要明白人群投放的时候，思考为什么要做人群，什么情况下需要做人群？

在京东快车的人群投放里面，要考虑比较重要的一点是，某个关键词有一万个搜索量，那么就意味着有一万个客户进行搜索，投放这个关键词的时候就会有一万个展现。

有些客户对我们产品来说转化比较高，有些就比较低，所以，我们就要做人群，京东看起来是按照点击扣费的，实际上，京东快车的后台运算逻辑是按照千次展现收费的。

当你成本比较高的时候，投入产比自然就会下降，点击率转化率都会下降，质量分也会下降，这种情况肯定是对产品不利的，所以我们做人群，是提高我们在高转化人群的展现量，来提高我们快车的点击率，转化率，关键词，来带动竞争力指数的上升，从而达到ppc的降低。

做人群的核心思想就是要抓住高转化人群，溢价做重点投放。

上面这个公式就是整个快车投放与优化的黄金公式，所谓黄金公式就是：投入产出比等于客单价乘以转化率除以ppc，如果想要投入产出变高，那无非就是提高转化率，或者降低ppc。比如说我和平台要一万次展现，那我把这一万次展现的利用率变高，这也就是人群的作用。

京东快车的投放位置，一个是搜索位，一个是推荐位。

搜索位：客户搜索关键词以后，穿插在搜索结果页里的广告。

推荐位：是指在京东首页、商品详情页上方为你推荐、购物车里的推荐、订单页结算页为你推荐等，这些都有50%的推荐广告。

二、人群做法

搜索位要去做人群的时候，要考率清楚，搜索位广告展现已经有人群定向了。人群定向是搜索你投放你关键词的人，我们考虑，我们在搜索我投放的这些关键词，投放10个关键词。

搜索这十个关键词当中哪些人，对我的产品转化更高，我的产品比哪些产品的竞争力强，展现的更好。

比如说，苹果x钢化膜，这个产品。投放的关键词也会是苹果x钢化膜、苹果x保护膜，苹果x手机壳，他们的人群是怎么做的呢，投放的是有苹果手机的人。

所以这样投放是不精准的，因为没有苹果手机的就不会买了吗？所以我们不要盲目的去缩小投放。

比如说，我投放的苹果x钢化膜，我的钢化膜比较贵，是58、68，那其他家可能28、38，那我的高转化人群可能不是有苹果手机的人，而是高消费人群，还有就是某些职业和年龄段对我的产品转化比较高，所以我们不要盲目的用整个大品类去判断你的人群定位。

每个商家都应该对自己的产品有个分类，那我分了四个大类别：

1） 标品大市场产品：空调、床、床垫、保温杯，产品没有太多的区别；

2） 非标品细分市场产品；

3） 差异化大市场产品；

4） 纯个性化市场产品。

给大家看一个做木桶的细分市场的案例，之前投放广告能做到7个产出比，后来指导他说你不要投人群了，删掉标签，后来他能做到18左右的投入产出比。

如果你是做细分市场的，投放的关键词，单词搜索量搜索量低于1千，建议不要去做人群了，因为人群量太小，做了还不如不做。

下面我讲另外一个市场，有很多人说在大市场做不下去，那我们就可以做市场的差异化，给大家举个例子。

看上这个图，这个就属于纯标品了，不是很好做，后来我们策划的时候，就做了一个不一样的加湿器，就是我们称为差异化市场的打法，第二张图红框框里的产品就是我们做的。

这个做法是因为有特殊的产品，它的广告投放也是不一样的，我们通常会针对差异化来定位人群，把关键词出价出的低一点，比如说加湿器的点击出到7块，我这个就出到1.5--2块之间，然后做投放女性，女性溢价%300。这种做法就是DMP的一个重要玩法，就是低出价，高溢价，投主词。这个也是需要运营其他方面来配合的，比如这个加湿器，主要投放的就是女性，在详情页就做了一些优化，一起看下面。

几张图，在主图以及详情页里面优化了大量女性使用场景，和女性关心的一些卖点，比如说，喷脸，安静，0辐射，孕妇，儿童都可以使用，后期转化的效果非常好。虽然没有获得大市场，但是获得了一个精准标签，在女性市场我比所有的产品都有吸引力，这个就是刚刚说的差异化市场。

三、人群投放

下面就要说到我们怎么做人群，比如说我们用产品属性就去切，比如说你的办公家具，北欧、中式、简约，这些就是属性，比如说你是做北欧床的，那么所有浏览过北欧床的人，就是我们的意向客户，那我们的人群定位就是浏览过北欧风格的人。我们还可以找什么呢，比如说客户家里的沙发是北欧风格的，那我们可以投放购买浏览加购过北欧沙发的人。（注意：如果你用属性的情况下，要投放大词）

刚刚讲的定位，就是自定义商品，浏览购买加购这些都是可以，去看自己产品的特色，看自己关键词搜索的大不大，根据不同的市场，要有不同的方法。

另外京东有一个人群筛选维度是价格，每个产品都有一个固定的价格。比如说，我是一个品牌的店铺，是做海尔的，那我可以做浏览过购买过加购的海尔的，可以使海尔的任何产品，可以找我同一线品牌的商品，都是可以的。

还可以做行业价格段，比如浏览过购买过加购的同一行业价格段的产品，我的产品是3千块，根据价格定到别的品牌的3千价格的产品。

还可以做浏览过购买过加购的同价格段的相关其他类目，我是做北欧床的，我去定浏览过购买过加购的北欧茶几，北欧沙发的（要分别建立人群）

最后就是直接定竞争对手也是很好的。

下面要讲的人群属性，适合于大市场商家投放，能有效提高投入产出比，能够提高0.4--1之间，如果你是通投，还没有建人群，你可以建8个人群：分别是白领，教师，公务员等等，溢价30%。

当我们过了一段时间之后，当每个标签有100点击之后，就能看出那个标签转化高，那个转化不好的人群删掉，把高的人群溢价拉倒50%--60%，具体看转化率，转化率高的就拉高一点，低的就拉低一点，通过这种方式把广告筛选出来。

可能到最后你就筛选出1、2个人群，如果你只投这2个，那么展现量会很少，那我们怎么去解决呢。比如说，一个白领的标签转化不是很好，那我们就再做一个标签，做16--25岁,25--35岁白领，注意是2个标签做一个人群，这样的意思就是说，16-25的白领，再把白领的所有年龄段都添加，这个时候溢价就要稍微高一点。再去测的时候，用2个标签复合，这种方法，能够有效地提高投入产出比。把不好的和不好的优化，不要优化好的！

四、人群溢价应用

最后说下人群溢价的应用，人群溢价标准其实很简单，就是随着转化率提升来提高溢价，你的产品基础转化率，如果有一个人群转化率是6%，那你的溢价是100%--150%之间，注意一定是要根据转化率来做的，可以高出30%--50%，比如说你这个人群比你基础转化率高出100%，那你可以投100%--150%。

人群溢价一定要看转化去调节，提醒大家，大词或者非精准词做一个计划，精准词做另一个计划。

比如说：一个计划里我会建2个单元，一个是精准单元，一个是大词单元，比如说，实木床，床实木，床，这些不带属性的放一个单元里进行投放。北欧实木床，北欧木床，实木北欧，这些我只是添加在广告里投放就可以了，不用加人群了。属性词本身带有人群，就不和非精准词一起投放。